砥礪前行——承壓的中國汽車市場

2018年,在高歌猛進十余年后,中國市場新車銷量首次出現下滑。有觀點認為,產銷不再維持高增長,意味著國內汽車市場步入“存量時代”。然而,在談論近三年的銷量負增長時,有必要考慮到中美經貿摩擦、新冠疫情、環保標準切換、新能源補貼退坡等宏觀經濟與政策因素對汽車產銷的影響,而不能簡單歸因于需求端乏力。事實上,根據最新的人口數據與私家車保有量計算,我國人均汽車保有量僅為0.16輛,遠未達到汽車消費飽和點。2020年,在新冠疫情的沖擊之下,產銷降幅仍然較2019年出現明顯收窄,“市場恢復大大超出預期”(中國汽車工業協會),這足以說明中國汽車市場的韌性與潛力。

中國汽車銷量連續12年蟬聯全球第一,汽車產業已經成為中國經濟發展的引擎之一。其中,新能源汽車的發展被視為我國從汽車大國邁向汽車強國的必由之路,也是應對氣候變化、推動綠色發展的戰略舉措。《2021年政府工作報告》中提到,穩定增加汽車等大宗消費,取消對二手車交易不合理限制,增加停車場、充電樁、換電站等設施,加快建設動力電池回收體系等。這些工作部署無疑是對汽車產業的積極信號。

潛龍在淵——低線級城市的購買力

政策端有國家支持,需求端同樣釋放利好,尤其在低線級城市。隨著經濟發展惠及低線級城市,地區購買力提高,下沉市場已經成為中國汽車市場的新增長點。

懂車帝的數據顯示,在其全部用戶中,來自下沉市場的用戶占比達到46%,已接近“半壁江山”。與規模相比,近半年超40%的增長更值得注意,遠高于一線、新一線及二線城市。最新數據顯示,下沉市場汽車保有量僅為22.3輛/百戶,大部分家庭尚未能擁有一輛私家車,增量空間可觀。2020年上半年,汽車市場受疫情嚴重沖擊,下沉市場仍然表現出積極的購車意愿。中國汽車流通協會與懂車帝的《下沉市場汽車用戶洞察報告》顯示,下沉市場高意向購車用戶高速增長,1-8月增長高達55.3%。艾媒數據中心的研究指出,2021年上半年,下沉市場城市乘用車銷售量復合增長率最高,達30.4%。

艾媒咨詢的數據顯示,有購車意愿的下沉市場用戶中,月收入高于10000元的比例達到30.6%,具備一定的經濟實力與較強的消費能力。近一半用戶的購車預算為10萬-20萬元區間,8.2%用戶預算為20萬-30萬元,7.1%用戶的預算達到30萬-50萬元。與對傳統下沉市場的刻板印象不同,當前下沉市場的潛在購車用戶已經具備了相當的消費能力。

受限于資金要求、運營復雜性與產品定位,4S店在低線級城市購車渠道的占比低于一、二線城市。在4S店未能滲透的地區,中小汽車經銷商是主要替代渠道,占比達到47.2%。分析師指出,在下沉市場,人際關系相對更加親近,中小汽車經銷商可以通過親戚、朋友的轉介紹實現獲客、達成交易。艾媒咨詢的調研顯示,在下沉市場,親友推薦是購車資訊來源中可信度最高的渠道。有小鎮人際關系網絡作為背書,買賣雙方更容易形成互信。中小經銷商的另一大優勢在于其靈活性,由于不受主機廠專營體制與統一規范的限制,可以提供更落地的服務,優惠政策和更高的提車效率;多品牌經營,為當地消費者在選購過程中提供便利。其銷售形式的靈活,往往可以促成更高的轉化率。此外,距離也是購車者在選擇渠道時的重要考量因素。立足鄉土“熟人社會”,服務靈活,切合當地消費者需求,分布廣泛,以二網店為主的中小經銷商是比4S店更符合下沉市場消費模式的汽車銷售形式。

聚沙成塔——連接中小經銷商的服務平臺

然而,沒有主機廠作為支撐,在具備靈活性的同時,中小經銷商也面臨著車源不足、資金壓力大、穩定性低等問題。其中,車源是最大痛點;多品牌經營與資金儲備有限,意味著經銷商必須在上游渠道與下游消費者之間謹慎地維持庫存平衡。當有些車商苦于車源難覓時,有些車商在為倉庫內庫存滯銷而發愁。

中國汽車流通協會的統計數據顯示。中國目前已有超過10萬家中小經銷商。如何把各自為戰的中小經銷商連接起來,發揮市場活性,使車源實現二次流通,促成共贏,將成為下沉市場的重要課題。

針對下沉市場中小經銷商的痛點,汽車交易服務平臺應運而生。以往,中小經銷商的車源流通集中在“小圈子”里,渠道極為有限,難以找到所需的車源;溝通效率相對低下,“人找貨”“貨找人”用時較長,容易因為尋車慢而導致訂單流失。

汽車交易服務平臺能夠廣泛整合供需信息,幫助經銷商“破圈”交易。以B2B服務平臺燦谷好車為例,燦谷深耕下沉市場十余年,具備遍及全國的渠道網絡。通過燦谷好車,經銷商可以突破局限,依托燦谷的渠道網絡進行尋車;專業服務團隊會在120分鐘內聯系經銷商,并幫助經銷商尋找符合其需求的車源。經銷商也可以在平臺上發布自有車源信息,以便于供需雙方迅速對接,實現車源二次流通。燦谷好車還能為經銷商提供物流服務,解決跨區域車源調動“運輸難”的問題。

小結

在一、二線城市購車增量漸露疲乏之勢的情況下,下沉市場較低的汽車保有量、增加的購買力與購車意愿,使之成為中國汽車市場的下一個增長引擎。《政府工作報告》中提到,穩定增加汽車等大宗消費。下沉市場汽車經銷的發展,一方面能夠拉動內需,擴大縣鄉消費,另一方面,可以改善民生,便利縣鄉居民的生活,符合共同富裕的目標。在低線級城市,購車決策受到“熟人經濟”的影響,為包括二網店在內的中小經銷商提供土壤。同時,中小經銷商靈活的銷售形式與落地化的服務,讓其成為切合本地消費者特點的經銷渠道。燦谷好車等汽車服務平臺旨在連接各自為戰的中小經銷商,助其解決車源痛點,實現車源的二次流通,促成共贏。技術賦能,下沉市場的汽車交易大有想象空間。

參考資料:

《2021年政府工作報告》

《國務院辦公廳關于印發新能源汽車產業發展規劃(2021—2035年)的通知》,國辦發〔2020〕39號

《關于推進二手車交易登記跨省通辦 便利二手車異地交易的通知》

關于新能源汽車免征車輛購置稅有關政策的公告

國務院新聞辦公室8月23日新聞發布會

中國汽車工業協會官網

中國汽車流通協會官網

乘用車市場信息聯席會官網

中國汽車流通協會,懂車帝:《下沉市場汽車用戶洞察報告》

艾媒咨詢:《2021年中國下沉市場汽車購買行為洞察報告》

汪劉勝,寸思敏,馬良旭:招商證券-汽車行業2021年度投資策略